暴跌200亿裁员求生！网红环保鞋企Allbirds光环褪去，营销神话破灭
提到现在的网红消费品牌，大家应该都有感觉，很多都是靠着营销起势，火个三五年就没声音了。最近爆出消息的Allbirds，就是很典型的一个例子。
Allbirds是靠环保概念做起来的网红鞋企，最早在国外火起来，主打用桉树纤维、羊毛做鞋子，号称低碳环保，颜值又清新好看，刚出来的时候收获了一大波粉丝，尤其是海外很多明星都愿意穿它出门，风头一时无两。
那时候资本也特别看好这个赛道，觉得环保消费是未来的大趋势，Allbirds一路拿到不少融资，估值涨得飞快，2021年成功上市的时候，市值一度冲到了超过40亿美元，差不多280亿人民币，谁能想到短短两年多，现在市值已经跌去了超过200亿人民币，只剩下不到10亿美元的规模。
为了活下去，Allbirds最近宣布要裁员，裁员比例差不多是全球员工的10%，还打算关闭部分线下门店，把重心放到更核心的市场上。说白了就是收缩规模，攒着现金等转机，这种操作放在现在的经济环境里，其实就是裁员求生。
很多人会奇怪，当初吹得那么神的环保鞋企，怎么就走到这一步了？我们抛开那些高大上的概念，拆开看其实问题挺明显的。
首先，Allbirds从一开始就是靠营销堆出来的神话。它把环保这个概念玩得特别好，戳中了很多年轻人在意可持续消费、热爱自然的情绪点，再加上明星背书、资本造势，很快就成了网红品牌。但是营销能把名气做起来，却留不住真正为产品买单的用户。
穿过Allbirds鞋子的人其实都有评价，它的产品本身并没有宣传得那么神奇。很多人说，它的舒服度其实也就那样，穿几个月鞋底就塌了，而且价格不算便宜，一双休闲鞋要卖到八九百，比很多国产运动品牌贵出不少，性价比实在不高。
环保这个卖点，说起来好听，但真的愿意为了这个概念多花几倍钱的消费者，其实是少数。大部分人买鞋，还是会看舒适度、耐穿度、价格，这些基础需求Allbirds没做好，光靠一个概念，很难让用户复购。
还有一个问题，Allbirds扩张太快了，上市之后为了给资本交成绩单，疯狂开线下店，拓展全球市场，前几年还高调进入中国，在上海、北京这些城市开了好几家门店。但线下门店的运营成本特别高，流量一旦跟不上，就是纯烧钱。现在消费整体疲软，用户不会随便为网红概念买单，门店的销售额撑不起成本，只能关店收缩。
其实不止Allbirds，最近这两年很多靠营销起来的网红品牌都遇到了一样的问题。当初靠着一个新奇的概念，抓住一波流量红利，资本砸钱把名气做起来，估值炒得很高，等到上市或者流量退去，就发现产品根本撑不起价格和期待，复购上不去，营收涨不动，最后只能降价、裁员、缩规模。
说起来，环保鞋这个赛道本身没问题，大家现在越来越在意低碳消费，可持续品牌本来有很长的路可以走。但Allbirds错把营销当核心了，它把大部分钱都花在了讲故事、做推广、炒概念上，没有沉下心把产品做好，也没有真正把环保的成本降下来，让普通消费者能接受。
我们身边其实就能感受到，现在国内很多做环保材料的国产品牌，价格做得更亲民，产品质量也稳定，反而慢慢做起来了。反观Allbirds，光环褪去之后，剩下的只有当初吹出来的营销泡沫破掉的声音。
还有一点，Allbirds上市之后，资本市场对它的期待一直很高，要求它不断保持高增长，但它的受众本来就是小众，很难做到爆发式的持续增长。达不到资本的预期，股价就一路跌，市值缩水之后，公司没有足够的资金继续运营，只能通过裁员降本来活下去，这其实就是一个恶性循环。
很多人说，Allbirds的故事，就是过去十年新消费浪潮的一个缩影。前几年资本热钱涌进新消费，只要有概念、有流量，就能拿到融资，就能做高估值，没人在乎你能不能赚钱，能不能长期做下去。现在资本退潮了，谁在裸泳一眼就能看出来。
对于普通消费者来说，其实我们也慢慢醒过来了，不会随便被网红品牌的营销概念收割。一个品牌能不能活下来，最终还是要看产品好不好，价格合不合理，能不能真的解决我们的需求。光靠讲故事，就算能火一时，也火不了一世。
Allbirds接下来能不能熬过这次危机，还不好说，但它的例子肯定会给很多网红品牌提个醒。营销能帮你开局，但能让你走下去的永远是产品本身。如果只是把概念当卖点，不去打磨核心竞争力，当初被捧得有多高，跌下来的时候就会有多疼。
现在这个行情下，不管是新品牌还是老品牌，都得沉下心来做产品，抓住真正能留住用户的点，才能活下去，不然再多的光环，总有一天会褪去，再神的营销神话，也总有破掉的一天。
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[Q]：Allbirds最近发生了什么事？
[A]：Allbirds市值暴跌超200亿人民币，目前正通过裁员、关闭部分线下门店收缩规模，裁员求生。
[Q]：Allbirds当初是怎么火起来的？
[A]：Allbirds主打环保概念，靠明星背书、资本造势营销走红，上市初期市值曾达到超40亿美元。
[Q]：Allbirds为什么会走到暴跌裁员的地步？
[A]：它过度依赖营销，产品本身性价比不高，核心体验未满足大众需求，同时上市后扩张过快，烧钱太多，无法支撑持续运营。
[Q]：Allbirds的核心卖点是什么？
[A]：Allbirds主打环保，宣传用桉树纤维、羊毛等环保材料做鞋，主打低碳可持续的消费理念。
[Q]：消费者对Allbirds产品评价怎么样？
[A]：多数消费者认为Allbirds产品性价比偏低，耐用性一般，产品体验并没有宣传的那般出色，不值得其偏高的定价。
[Q]：Allbirds的案例反映了什么行业问题？
[A]：这是很多网红新消费品牌的通病，靠概念营销和资本堆起名气，却没有打磨好产品，难以支撑长期发展，流量退潮后就容易陷入危机。
[Q]：环保鞋赛道本身没有前景吗？
[A]：环保鞋赛道本身符合消费趋势，是有发展空间的，只是Allbirds错把营销当核心，没有做好产品和价格下沉，才走到如今的地步。
[Q]：网红品牌怎样才能避免走Allbirds的老路？
[A]：网红品牌需要沉下心打磨产品，聚焦用户核心需求，做好性价比，不能只靠概念营销讲故事，才能实现长期发展。
Allbirds是靠环保概念做起来的网红鞋企，最早在国外火起来，主打用桉树纤维、羊毛做鞋子，号称低碳环保，颜值又清新好看，刚出来的时候收获了一大波粉丝，尤其是海外很多明星都愿意穿它出门，风头一时无两。
那时候资本也特别看好这个赛道，觉得环保消费是未来的大趋势，Allbirds一路拿到不少融资，估值涨得飞快，2021年成功上市的时候，市值一度冲到了超过40亿美元，差不多280亿人民币，谁能想到短短两年多，现在市值已经跌去了超过200亿人民币，只剩下不到10亿美元的规模。
为了活下去，Allbirds最近宣布要裁员，裁员比例差不多是全球员工的10%，还打算关闭部分线下门店，把重心放到更核心的市场上。说白了就是收缩规模，攒着现金等转机，这种操作放在现在的经济环境里，其实就是裁员求生。
很多人会奇怪，当初吹得那么神的环保鞋企，怎么就走到这一步了？我们抛开那些高大上的概念，拆开看其实问题挺明显的。
首先，Allbirds从一开始就是靠营销堆出来的神话。它把环保这个概念玩得特别好，戳中了很多年轻人在意可持续消费、热爱自然的情绪点，再加上明星背书、资本造势，很快就成了网红品牌。但是营销能把名气做起来，却留不住真正为产品买单的用户。
穿过Allbirds鞋子的人其实都有评价，它的产品本身并没有宣传得那么神奇。很多人说，它的舒服度其实也就那样，穿几个月鞋底就塌了，而且价格不算便宜，一双休闲鞋要卖到八九百，比很多国产运动品牌贵出不少，性价比实在不高。
环保这个卖点，说起来好听，但真的愿意为了这个概念多花几倍钱的消费者，其实是少数。大部分人买鞋，还是会看舒适度、耐穿度、价格，这些基础需求Allbirds没做好，光靠一个概念，很难让用户复购。
还有一个问题，Allbirds扩张太快了，上市之后为了给资本交成绩单，疯狂开线下店，拓展全球市场，前几年还高调进入中国，在上海、北京这些城市开了好几家门店。但线下门店的运营成本特别高，流量一旦跟不上，就是纯烧钱。现在消费整体疲软，用户不会随便为网红概念买单，门店的销售额撑不起成本，只能关店收缩。
其实不止Allbirds，最近这两年很多靠营销起来的网红品牌都遇到了一样的问题。当初靠着一个新奇的概念，抓住一波流量红利，资本砸钱把名气做起来，估值炒得很高，等到上市或者流量退去，就发现产品根本撑不起价格和期待，复购上不去，营收涨不动，最后只能降价、裁员、缩规模。
说起来，环保鞋这个赛道本身没问题，大家现在越来越在意低碳消费，可持续品牌本来有很长的路可以走。但Allbirds错把营销当核心了，它把大部分钱都花在了讲故事、做推广、炒概念上，没有沉下心把产品做好，也没有真正把环保的成本降下来，让普通消费者能接受。
我们身边其实就能感受到，现在国内很多做环保材料的国产品牌，价格做得更亲民，产品质量也稳定，反而慢慢做起来了。反观Allbirds，光环褪去之后，剩下的只有当初吹出来的营销泡沫破掉的声音。
还有一点，Allbirds上市之后，资本市场对它的期待一直很高，要求它不断保持高增长，但它的受众本来就是小众，很难做到爆发式的持续增长。达不到资本的预期，股价就一路跌，市值缩水之后，公司没有足够的资金继续运营，只能通过裁员降本来活下去，这其实就是一个恶性循环。
很多人说，Allbirds的故事，就是过去十年新消费浪潮的一个缩影。前几年资本热钱涌进新消费，只要有概念、有流量，就能拿到融资，就能做高估值，没人在乎你能不能赚钱，能不能长期做下去。现在资本退潮了，谁在裸泳一眼就能看出来。
对于普通消费者来说，其实我们也慢慢醒过来了，不会随便被网红品牌的营销概念收割。一个品牌能不能活下来，最终还是要看产品好不好，价格合不合理，能不能真的解决我们的需求。光靠讲故事，就算能火一时，也火不了一世。
Allbirds接下来能不能熬过这次危机，还不好说，但它的例子肯定会给很多网红品牌提个醒。营销能帮你开局，但能让你走下去的永远是产品本身。如果只是把概念当卖点，不去打磨核心竞争力，当初被捧得有多高，跌下来的时候就会有多疼。
现在这个行情下，不管是新品牌还是老品牌，都得沉下心来做产品，抓住真正能留住用户的点，才能活下去，不然再多的光环，总有一天会褪去，再神的营销神话，也总有破掉的一天。
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[Q]：Allbirds最近发生了什么事？
[A]：Allbirds市值暴跌超200亿人民币，目前正通过裁员、关闭部分线下门店收缩规模，裁员求生。
[Q]：Allbirds当初是怎么火起来的？
[A]：Allbirds主打环保概念，靠明星背书、资本造势营销走红，上市初期市值曾达到超40亿美元。
[Q]：Allbirds为什么会走到暴跌裁员的地步？
[A]：它过度依赖营销，产品本身性价比不高，核心体验未满足大众需求，同时上市后扩张过快，烧钱太多，无法支撑持续运营。
[Q]：Allbirds的核心卖点是什么？
[A]：Allbirds主打环保，宣传用桉树纤维、羊毛等环保材料做鞋，主打低碳可持续的消费理念。
[Q]：消费者对Allbirds产品评价怎么样？
[A]：多数消费者认为Allbirds产品性价比偏低，耐用性一般，产品体验并没有宣传的那般出色，不值得其偏高的定价。
[Q]：Allbirds的案例反映了什么行业问题？
[A]：这是很多网红新消费品牌的通病，靠概念营销和资本堆起名气，却没有打磨好产品，难以支撑长期发展，流量退潮后就容易陷入危机。
[Q]：环保鞋赛道本身没有前景吗？
[A]：环保鞋赛道本身符合消费趋势，是有发展空间的，只是Allbirds错把营销当核心，没有做好产品和价格下沉，才走到如今的地步。
[Q]：网红品牌怎样才能避免走Allbirds的老路？
[A]：网红品牌需要沉下心打磨产品，聚焦用户核心需求，做好性价比，不能只靠概念营销讲故事，才能实现长期发展。
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